文宇苗
“村晚”這一新興舞台，正用最質樸的文化基因撬動縣域經濟的春天。
數據顯示，僅2024年，陝西舉辦1065場“村晚”，線上線下惠及2075萬人次；廣東1708場“四季村晚”活動，吸引了近2098萬觀眾，直接帶動河源南園古村增收近40萬元……“村BA”“村超”“村晚”一係列“村”字號IP，將文化軟實力轉化為傳播勢能，“土味”突破圈層壁壘，形成消費的新增量。
數字技術發展熱潮的今天，相較於AI、VR新體驗，對比五光十色的電子展覽、數字技術、燈光展，這些泥土裏長出的藝術，如何做到本味出圈？究其根本，當鄉村守住“土味”的根脈，反而能生長出超越地域限製的文化魅力。
文旅融合不是“無中生有”創造某個產業，更不是盲目嫁接義烏批發“古鎮標配”的青磚灰瓦。隨著旅遊消費升級，人們的旅遊需求更加多樣化、個性化，旅遊不再拘泥於“看山看水看風景”，而是日益向“文化內涵”轉變，真正的競爭力不在追趕城市的“形”，而在深耕鄉土的“魂”。反觀當下某些縣域發展的困局，恰在於文化自信的迷失。過度將城市文旅模式奉為圭臬，壟斷審美話語權，將“現代性”等同於玻璃幕牆的冰冷光澤，將“文化感”異化為仿古建築的矯揉造作，丟棄地方特色以求“流量新潮”，文化基因便在拙劣的模仿中不斷失序。盲目的模仿、生成，不僅無法培育特色產業，更會毒害本土文化的生態根基。結合地區特色深挖文化資源，持續“上新”文旅產品，才能避免“千村一麵”，守住文化根脈，將“流量”留在鄉村。
常常有人會把經濟發展與地方特色的“土”割裂開來，認為“土”就是落後，難以追“熱點”、趕“新潮”，無法帶來流量的營收，其實兩者並非相互對立，而是相互促進、相互成就的關係。
“土到極致就是潮”。對於新奇的、區別於其他城市的“土”，又何嚐不是一種“出圈”方式？在新媒體時代，人們對於接近生活、接近大眾的內容有著越來越強烈的需求，而“村IP”恰恰以其接地性，滿足了這一需求。“辦村晚”“秀才藝”這種“土味”氣息並非簡單的“粗糙”或“低俗”，而是記錄一種真實的生活，相較於其他受泛娛樂化思潮影響的文化，更能夠引發人們的共鳴和情感投入。舞獅、打鐵花、社火、村晚、秧歌……這些泥土裏長出來的藝術，將許多偏遠鄉村帶入大眾視野，不少農村藝人也因此成為全網追捧的新“熱點”。
當然，流量進“村”，後期的基礎建設、服務也要跟得上。中國縣域需要的不是複刻他者的模板，而是在文化自信的土壤裏，紮根鄉土、對話世界，讓“本土味”成為一個展示地域的真實窗口。唯有深入文化肌理的詮釋，才能孵化出具有生命力的文旅。
(好評中國係列評論欄目由中國互聯網發展基金會中國正能量網絡傳播專項基金資助支持) 【編輯:劉陽禾】